Välkommen till
spegelvärlden

Håll ut. Livet blir bättre. Vi är på väg in i en spegelvärld som kommer att förändra samhället från grunden. Men alla revolutioner har sina offer – om tio år kan den nya digitala plattformen ha förintat all reklam.

Jag förstår om du skrattar. Kanske för att du är lättad. Det är svårt att se att någon kommer att kunna försvara nutidens annonsering – skrikande banners och absurt förskönande reklamfilmer – när vi är döda och inte längre kan förklara att internet var nytt och vi inte förstod bättre. Eller så skrattar du för att påståendet om reklamens annalkande död låter befängt. Investeringarna i innehåll och reklam ligger trots allt på rekordnivåer, liksom den totala mediekonsumtionen.

Men efter att ha besökt framtiden – genom att läsa vetenskapsmannen David Gelernters ”Mirror Worlds” från 1992 och Dr. Peter Diamandis ”The Future Is Faster Than You Think” som släpptes tidigare i år (se ett föredrag med Diamandis nedan) – är det svårt att tro att den traditionella reklamen kommer att överleva teknikrevolutionen.

Det mesta pekar på en tvåstegsraket. Först blir reklamen läskigt personaliserad, innan den ersätts helt av digitala assistenter som med hjälp av artificiell intelligens, 5G och augmented reality (förstärkt verklighet) kommer att fatta alla dina köpbeslut. 
Det låter tråkigt. 
Det är det inte. Tvärtom. 
Ditt liv som konsument kommer att bli enklare och mer varierat och spännande i takt med att medieinvesteringarna läggs på produktutveckling och (möjligen) produktion av högkvalitativt innehåll istället. 

Den här historien går som nästan alla att härleda till den smarta telefonens födelse. Den 29 juni 2007, för nästan exakt 13 år sedan, presenterade Steve Jobs iPhonen med orden ”This is only the beginning” (se presentationen i sin helhet nedan). Det kan man lugnt påstå. Det dröjde inte länge innan vi blev besvärande mobilberoende i takt med att de sociala plattformarna skräddarsyddes efter den nya hårdvarans egenskaper och möjligheter.

En konsekvens av vårt beroende och det faktum att det numera går snabbare att köpa saker online än att beställa en kaffe latte är att e-handeln har ökat explosionsartat de senaste åren, med pandemin som en steroidinjicering av gigantiska mått. Vårt nya konsumtionsbeteende har redan börjat förändra städernas infrastruktur från grunden – för att inte tala om annonsmarknaden. Marknadsföringen på de sociala plattformarna håller på att utrota många av de traditionella aktörerna. Vi pratar om ett potentiellt massmord som tagit mindre än 15 år.

I USA har annonsinvesteringarna i print kollapsat sedan millennieskiftets peak. Faktum är att nyhetstidningarnas intäkter från printreklam är nere på samma nivåer som under den stora depressionen på 1930-talet (källa: Benedict Evans: 75 years of US advertising). I dag går cirka 25 procent av världens alla annonsinvesteringar ner i Googles och Facebooks fickor och snart kommer vi troligen att nämna TikTok – världens mest nedladdade app 2020 – i samma andemening.

Smulorna till de svenska aktörerna blir allt färre och mindre. Men vad spelar det för roll om teknikutvecklingen har ätit upp hela annonskakan om tio år? Mediehusen har nyktert nog fokuserat på att förflytta konsumentaffären från print till digitalt, men det kommer naturligtvis inte att räcka. Det krävs fler intäktskällor, även för globala aktörer som New York Times.

Frågan är vilken roll medierna kan spela i den kommande spegelvärlden där du – tack vare dina glasögon eller linser – kommer att få digital information i realtid, som en slags overlay på din verklighet. Begreppet ”Mirrorworld” myntades av vetenskapsmannen David Gelernter i början av 90-talet och det är den tredje digitala plattformen efter webben och de sociala plattformarna.

Webben, vårt nya uppslagsverk, digitaliserade information och dominerades av Google. Den andra stora plattformen var de sociala medierna, vars utveckling exploderade tack vare de smarta telefonerna. De social medierna – eller snarare de sociala plattformarna – digitaliserade människor och nu var det användarbeteenden och relationer, inte information och kunskap som i fallet med webben, som matades till Facebooks och kinesiska WeChats algoritmer.

Om webben och de sociala plattformarna har förändrat mänskligheten från grunden är det ingenting mot vad spegelvärlden förväntas göra. Allt tyder på att det kommer att vara den överlägset kraftfullaste plattformen hittills. Pokemon Go fick vuxna människor att drunkna och bli överkörda i jakten på digitala figurer som var utplacerade som filter på vår verklighet. Eller storma Central Park som i videon nedan. Men det var bara början. 

I framtiden kommer hela världen och allt vi ser – prylar, människor, byggnader – vara avbildade digitalt, vilket betyder att verkligheten kan förstärkas med digital information och underhållning. Tack vare artificiell intelligens och maskininlärning kommer du alltid veta vad alla på gatan heter, om ni träffats förut – och vad personen gillar att prata om. Allt serveras som grafik på din hornhinna. På några sekunder har du fått reda på vad kaféets kaffekoppar kostar. 

Din virtuella assistent – låt oss kalla honom Adam – har dessutom tagit reda på var du kan köpa kopparna billigast. Allt du behöver göra är att tänka, för du kan styra Adam med tanken. Det går att göra redan i dag med telefonen, tack vare ett samarbete mellan Snapchat och Amazon. Rikta mobiltelefonen mot kaffekoppen och du får information om var du kan köpa den, eller en liknande produkt. 

I princip alla globala mediejättar har utvecklat liknande tjänster, som Google Lens och Pinterests ”Shop the Look”. Men det finns även exempel på företag som tagit fram egna versioner. Ikeas AR-app, som gör det möjligt för användaren att placera och visualisera IKEA-möbler i sitt hem i realtid, är en av de mest hyllade hittills (se videon nedan). Att fotografera och köpa prylar med några enkla klick blir allt vanligare, och det är ett beteende som exkluderar annonseringen från näringskedjan.

Den som vill besöka spegelvärlden kan även läsa internet-pionjären Kevin Kellys WIRED-artikel ”AR Will Spark the Next Big Tech Platform – Call it Mirrorworld”. Kelly målar upp en värld där vår fysiska verklighet sömlöst smälter samman med ett digitalt universum. Det är på ett sätt ingenting nytt. Det vi ser idag är redan förvanskat genom ett filter som bygger på våra erfarenheter och fördomar. Men när vi adderar det digitala filtret uppstår kommersiella möjligheter som är lika svåra som underhållande att visualisera. Det är bara fantasin som sätter stopp för hur långt vi kommer att kunna ta den här utvecklingen.

Den som är först ut i en etablerad spegelvärld kommer garanterat att bli en av historiens rikaste människor. Magic Leap gjorde allt för att göra anspråk på pole position, men ser ut att gå till historien som en av de mest övervärderade Silicon Valley–frälsarna. Deras AR-glasögon erbjöd en unik upplevelse och var under några månader överlägsna alla konkurrenter. De gläntade på dörren till Gelernters Mirrorworld, men vi är ännu långt ifrån slutdestinationen. Videon nedan, från 2015, är en av de första de släppte.

5G kommer att fungera som en injektionsspruta. Vi behöver bandbredden för att kunna röra oss obehindrat i den nya verkligheten. Glasögonen är ett annat hinder. Få vill lämna sina hem med Robocop-hjälm, men de första digitala linserna finns snart på marknaden och när de är på plats kan det gå fort. För vem vill inte veta var närmaste toalett finns och hur länge pizzerian har öppet bara genom att titta på den?

Nästa steg är hyperpersonaliserad reklam. När du kliver in i matbutiken möts du av ett hologram föreställande någon av dina förebilder och favoritkändisar som marknadsför en produkt i butiken. Vem baseras på data från dina appar, prenumerationstjänster och sociala plattformar. Eller så är det din mamma som tipsar dig om din favoriträtt som tonåring. Vad som helst kan hända om du inte har ställt in “Do Not Disturb.” Redan 2016 släpptes videon nedan som visualiserar hur en första spegelvärld skulle kunna se ut.

Det primära syftet med reklam är att sälja en produkt och budskapet är allt som oftast att produkten kommer att förgylla ditt liv på något sätt. Men vad händer när det inte längre är du som fattar besluten, utan det är din assistent Adam? Därför är det hög tid att börja skapa reklam för robotar innan reklamen försvinner helt och de virtuella assistenterna blir så smarta att de på en nanosekund väljer vilken proteinbar du ska köpa baserat på pris, innehållsförteckning och smak (Adam är naturligtvis bättre än du på att avgöra vad du tycker är gott).

Basprodukter som tandkräm, toalettpapper och deodorant kommer du inte att behöva  lägga tid och energi på överhuvudtaget. Det löser Adam utan din vetskap. Känslomässiga inköp som kläder, bil och hem ställer allt på sin spets. Kommer du att våga överlåta det till Adam? Well, med tanke på det enorma dataunderlag som han får av att följa allt du gör, säger och konsumerar såväl digitalt som IRL krävs det ett enormt självförtroende – eller att du är en teknikförnekare – för att du ska lita mer på dig själv än på honom. Och då krävs inte någon reklam. För Adam fattar beslut utifrån fakta. Han vet vad jag tittar på i butiken och han vet att jag vill se ut som Machine Gun Kelly, för jag gillar alla hans bilder och filmer och pratar om hans nagellack hela tiden med mina vänner. 

Så vad händer med marknadsbudgetarna när det inte längre finns någon mening med call to action-reklam riktad till människor eftersom det är robotar som handlar åt oss? Förflyttas fokus till ökad varumärkeskännedom och kulturell påverkan? Och betyder det i så fall att företag kommer att bli mediehus som plöjer ner sina pengar i innehåll istället för traditionell reklam? Kommer Volvo att satsa på att göra Netflix-serier som du älskar? Eller kommer alla resurser att gå till att göra de bästa produkterna till de bästa priserna, för att bli det bästa valet när Adam – din virtuella assistent – väljer vilken bil du ska köra (eller åka i)? 

Det är omöjligt att med säkerhet säga vad som händer i morgon, men om du besöker Peter Diamandis och David Gelernters världar tyder allt på att utvecklingen av artificiell intelligens, 5G och augmented reality kommer att leda till mer kvalitativt innehåll och/eller bättre produkter – vilket betyder att konsumenterna blir de stora vinnarna i framtiden.