Den ultimata guiden till framtidens podcast

Poddmarknaden är på väg att explodera. Hur blev det så? Och vad kan vi förvänta oss de närmsta åren? Välkommen till ljudets magiska värld.

Om du är inte är intresserad av bakgrunden kan du scrolla ner direkt till mina 30 antaganden om framtidens podcast. Men för att förstå framtiden behöver vi resa tillbaks i tiden. För i medievärlden går allt i cykler: text, stillbild, ljud och rörlig bild.

På 1700-talet banade texten väg för papperstidningen som senare kom att förädlas med stillbilder. 1920 intog ljudet rampljuset när radion lanserades, och på 1950-talet slöt den rörliga bilden cirkeln när folk började ha råd att köpa tv-apparater. 

På 90-talet påbörjade internet en ny cykel. När tidningen fick nytt liv online agerade texten återigen ryggrad. På de sociala plattformarna var det stillbilden som gav mest bang for the buck, medan YouTube såg till att den rörliga bilden säkrade pole position även i den digitala medievärlden. Men vad hände med ljudet?

Det senaste decenniet har jag och många andra investerat sanslöst mycket tid i att spekulera kring framtidens videokonsumtion, men nu har vi kommit till en punkt där framtidens ljud är värt minst lika mycket uppmärksamhet. Orsaken är – som i de flesta fall – konsekvenserna av internets och den smarta telefonens födelse. 

De olika formerna av ljudmedier har börjat anpassa sig efter människans nya digitala användarbeteenden – vilket har omkullkastat ljudmarknaden totalt. Konsumtionen ökar snabbt, men på helt nya sätt. 

Det tydligaste exemplet är kanske radions existensiella kris. Publiken har visserligen inte flytt – lyssnandet stod i princip stilla 2020 jämfört med 2019 – men radion som medieform är under attack eftersom dess innehåll numera finns att tillgå på nya sätt, på nya plattformar skapade av nya aktörer.

Den här fragmentiseringen påskyndas främst av tre faktorer: Smarta högtalare, smarta bilar och “hearable”-teknik som trådlösa hörlurar. Det är enklare än någonsin att konsumera ljud – var vi än är.

Smarta hem: I framtiden kommer vi främst att konsumera ljud med hjälp av så kallade röstbaserade konversationsgränssnitt. Redan i dag görs varannan Googlesökning i USA med rösten, och allt fler svenska hem har en Google Home eller Amazon Echo som står och dammar. När de blir smartare kommer de att finnas i alla rum och deras gränssnitt kommer att avgöra vilket innehåll vi konsumerar, men även hur, var och när. 

Smarta bilar: Bilen var länge en konkurrensfri zon för den linjära radion, men även det grusades av internet och de smarta telefonerna. I dag använder vi CarPlay, Android Auto eller blåtand för att lyssna på vilken musik och vilka poddar vi vill via streamingtjänster. Utvecklingen av röststyrning i bilar är ännu i sin linda, men kommer med all sannolikhet att öka ljudkonsumtionen ytterligare i framtiden. Därefter kommer bilarna att bli självkörande och då är det den rörliga bildens tur att få ett rejält uppsving. 

Hearables: Hur får man fler att konsumera ljud när de inte är hemma eller kör bil? Man gör sladdfria hörlurar som det går att kommunicera med. Apples AirPods kommer att gå till historien som en av tidernas mest effektiva steroidinjiceringar för ett specifikt medieslag. Nu kan vi ta med oss våra personliga assistenter var vi än går. Allt vi behöver göra för att få ljudinnehåll – information eller underhållning – är att öppna munnen. 

I dag använder vi främst våra röstassistenter till att spela musik och göra enklare sökningar. Vad kommer vi att be dem göra i framtiden? Det är egentligen bara vår fantasi som sätter stopp. Ett trick är att visualisera en dag i ditt liv utan händer. Vad använder du din röstassistent till då?

Vi har bara sett början av det nya ljudlandskapet, men det tornar upp sig i horisonten och vad jag kan se är en poddmarknad som är på väg att explodera och dess framtid formas av fyra tydliga teman.

1. Generation Z blir högkonsumenter av ljud.
De som föddes med internet i blodet multitaskar i betydligt högre utsträckning än äldre generationer, enligt Business Insider. Därför kommer de att vara poddens främsta fanbärare, eftersom den mer än någon annan medieform tillåter att vi gör annat medan vi lyssnar. Generation Zs behov kommer med all sannolikhet att forma framtidens ljudlandskap.

2. Vi får snart se fler poddar som INTE vänder sig till den vita universitetsutbildade medelklassen.
Black Lives Matter-rörelsen har vänt på många stenar och introducerade bland annat hashtaggen #PodcastsSoWhite under 2020, vilket vi kommer att få se konsekvenserna av det närmsta året. Dagens podcastlyssnare är betydligt mer utbildade än genomsnittet, men då är också utbudet mycket smalare än inom andra medieformer. I dag finns det knappt en miljon podcastformat i världen. Den siffran kommer att stiga kraftigt – och främst på grund av poddar som är skapade av nya kreatörer för nya målgrupper.

3. Stort genomslag i Mellanöstern och Nordafrika.
Om fem år kommer Mellanöstern och Nordafrika att toppa den globala topplistan över poddlyssnande, precis som de i dag toppar den globala användningen av Facebook, Snapchat och Youtube.

4. Pandemin resulterar i nya format.
Pandemin har gett konsumenterna nya vanor och lärt kreatörerna att det går alldeles utmärkt att skapa innehåll på distans. Dessa faktorer kommer att resultera i en rad nya innovationer och format som förväntas förändra poddutbudet monumentalt de närmsta åren.

5. Om tre år finns det en svensk podd om veganska idrottare. 
Eftersom det fortfarande bara finns knappt en miljon poddar i världen återstår det en uppsjö av orörda innehållskällor och nischer som väntar på att bli exploaterade. Biografipoddar och historiepoddar är två exempel.

6. Fiktion toppar listorna.
Att fiktion kommer att peta ner dokumentärerna och samtalspoddarna från kungatronen är lika mycket en önskan som ett antagande, men jag är inte först med att förutspå att fiktionspoddar ska slå igenom. Även om vi har fått se en rad fantastiska exempel det senaste året har vågen inte sköljt över oss ännu. Men med tanke på alla nya spelare som är på väg in i matchen – tv-produktionsbolag, mediekoncerner, Hollywood – har jag svårt att se att de traditionella poddformaten kommer att kunna stå emot mer innovativa och välproducerade format länge till. 

7. Flera korta ljudmeddelanden varje dag. 
De sociala plattformarna domineras av snuttifierat innehåll, där TikTok har tagit snabbhet till en ny nivå. Det här har resulterat i ett användarbeteende som även ljudkreatörerna behöver anpassa sig till. Bli inte förvånad om ditt sociala medier-flöde snart kommer att innehålla kortare poddavsnitt som snarare upplevs som meddelanden – och de kommer att komma flera gånger varje dag.  

8. Microcasten blir den nya normen. 
I takt med att utbudet ökar och allt färre pendlar till jobbet kommer dagens standardformat (30-60 minuter) att upplevas som för långt. Kravet på kvalitet kommer också att öka när större aktörer med större muskler höjer produktionsnivån för att vinna marknadsandelar. Att skapa kvalitativt ljudinnehåll kräver tid, kunskap och utrustning. Därför kommer allt fler kreatörer att fokusera på att skapa kortare format (5-10 minuter), så kallade microcasts. De långa formatet finns kvar som extramaterial, medan de kortare meddelandena på de sociala plattformarna fungerar som inkastare till microcasten.

9. Poddarna sänds live. 
Tävlingar och frågestunder med användare som ringer in är ett kostnadseffektivt sätt att skapa innehåll. Under de senaste åren har livesändningar på YouTube, Facebook och Instagram varit en succé för innehållskreatörer som vill skapa engagemang och interagera med sin publik. Vet ni vilka fler som har byggt sin affärsmodell på den här typen av innehåll? Den kommersiella radion. Allt går i cykler – och snart har turen kommit till poddvärlden.  

10. Podden inleder och avslutar filmer, tv-serier och böcker. 
Hittills har vi fått se en rad poddar förvandlas till andra medieformer – som böcker, filmer och tv-serier – men i framtiden kommer podden även att fungera som en förlängning till en historia vars kärna utgörs av ett annat medieslag. Genom att lansera en podcast som introducerar den nya filmen och skapa ytterligare ett format som bygger vidare på filmen kan man erbjuda användarna nya och längre upplevelser.

11. Podden blir en visuell upplevelse. 
Om fem år tror jag att de mest progressiva länderna befinner sig i en spegelvärld där vi lever i en förstärkt verklighet med digitala lager ovanpå fysiska ting, som byggnader, människor och prylar. Vi kommer att gå runt med linser som visar grafik ovanpå verkligheten (om vi inte ha slagit på flight-mode…). Det betyder att poddkreatörerna kan applicera grafik i sitt historieberättande, så som de idag kan förstärka historierna med bilder och video i din telefon. Frågan blir då var man drar gränsen mellan en podd och andra medieslag…

12. Fler interaktiva poddar. 
När de röststyrda assistenterna (tex Google Home och Siri) blir smartare kommer vi att kunna interagera med ljudinnehåll på helt nya sätt i form av spel, tävlingar och äventyr. Det leder i sin tur leder till helt nya format där användaren snarare blir huvudperson än en lyssnare.

13. Mer personaliserat innehåll. 
Poddarna kommer att anpassas automatiskt utifrån vem som lyssnar, baserat på demografi och intresse. Ett nyhetsprogram kommer exempelvis att kunna anpassa innehållet utifrån vad du är intresserad av, och en sportpodd utifrån vilka sporter och lag som du följer. 

14. Det blir lättare att hitta innehåll. 
Alla poddar kommer att transkriberas så de blir lättare att hitta via sökmotorer, och i takt med att marknaden växer kommer distributörerna att satsa ännu mer på att bygga visuella användargränssnitt. Tänk Netflix-appen i din tv. 

15. Podcastkriget – eller The Podcast War – blir ett vedertaget begrepp. 
Vi har länge pratat om tv-världens streamingkrig (The Streaming War) mellan bolag som Netflix, HBO, Disney, YouTube och Hulu. Nu rustar globala aktörer som Spotify, Amazon och Apple för ett nytt krig, då alla planerar att släppa prenumerationstjänster för poddar. Men det finns även lokala spelare. I Norden har exempelvis poddplattformen PodMe lyckats få 50 000 betalande prenumeranter genom att erbjuda exklusivt och reklamfritt innehåll. Målet är att expandera till nya marknader och nå en miljon prenumeranter 2024.

16. Kurerade plattformar med nischat innehåll blir en ny trend. 
När utbudet ökar uppstår möjligheten att skapa nya communities inom nischade ämnen, utan att behöva sitta på rättigheterna till alla format. 

17. Mer poddinnehåll på videosajter.
Det är inte bara podd-nätverk, ljudstreamingtjänster och kurerade plattformar som kommer att erbjuda poddar. YouTube och andra video on demand-plattformar som vill experimentera med ”audio first” och vinna mark i streaming-kriget kommer att utöka sina innehållskataloger med ljud. 

18. YouTube och Facebook skapar nya effektfulla podd-tjänster.
De sociala plattformarna och streamingtjänsterna kommer inte att nöja sig med att fylla sitt universum med ljud – de kommer även att skapa smarta funktioner och produkter som ökar konsumtionen.

19. Renodlade podcastnätverk investerar stort i marknadsföring och varumärkesbyggande. 
Det kommer att behövas då radiokanalerna och publicisterna – som också väntas satsa mer på ljud – har stora möjligheter att marknadsföra sina tjänster och sitt innehåll i redan etablerade kanaler.

20. Nya målgrupper genererar nya pengar. 

Att annonsinvesteringarna på poddar kommer att fortsätta öka är det knappast någon som motsäger. Ju fler poddanvändare desto lättare blir det att göra anspråk på marknadsförarnas radio- och tv-budgetar. Många aktörer, som Spotify, kommer att förlita sig på både annons- och prenumerationsintäkter. Men än mer intressant är att den ökade mångfalden bland både kreatörer och lyssnare kommer att resultera i att nya annonsörer får upp ögonen – eller öronen – för ljudmarknaden. 

21. Mer personaliserad reklam. 
Ljudannonseringen måste bli mycket mer integrerad och innehållsmässigt mer miljöanpassad för att vara relevant och hänga med i lyssnarbeteendet. De generiska reklaminslagen måste försvinna. Tänk om reklamen istället presenterades av din digitala assistent som vet vad du behöver och tycker om…

22. Spotify lär användarna att betala för poddar. 
Att lyssna på poddar var länge gratis, men snart förväntas vi betala för dem eftersom alla stora aktörer planerar släppa prenumerationserbjudanden. Hur kommer det att gå? 23. Undersökningar visar att vi gillar reklam i poddar mer än annan reklam. Samtidigt har publicister som New York Times och Dagens Nyheter lyckats få människor att betala för journalistik. Kan Spotify göra samma sak och sätta prenumerationsmodellen som standard?

24. Donationerna ökar. 
En av ljudets absoluta styrkor är intimiteten som skapas mellan kreatören och lyssnaren. Det gör det enklare för kreatörerna att få fans som vill donera pengar till dem. 

25. Poddarna skapar egna universum. 
För att bygga större lojalitet och fler intäktsben kommer ett poddformat inte bara att bestå av ett avsnitt som släpps en gång i veckan. Lyssnarna kommer att erbjudas mycket mer: Medlemsskap, communities, kurser och utbildning, direktkommunikation med skaparna, livesändningar, nyhetsbrev, merchandise, osv. Kreatörerna kommer även i allt större utsträckning att tjäna pengar på konsultation inom sin nisch, digitala föreläsningar och licensrättigheter vid de fall formaten förvandlas till tv-serier, filmer och böcker.

26. De stora bolagen köper sig till makten. 
Konsolideringar har omformat medielandskapet från grunden de senaste åren. Poddmarknaden är inget undantag, där Spotifys uppköp av bolag som The Ringer, Gimlet, Anchor och Parcast, samt distributionsrätten till världens största podcast – The Joe Rogan Show – sticker ut allra mest. De största aktörerna kommer att fortsätta att köpa medelstora och mindre plattformar, produktionsbolag och teknikleverantörer, men även enstaka titlar för att försöka kopiera Netflix framgång med House of Cards.

27. Indie-bolagen blir talangfabriker. 
De största aktörerna kommer inte att kunna ge samma uppmärksamhet och kärlek till sina kreatörer som mindre bolag. Om de inte heter Joe Rogan eller Michelle Obama det vill säga. Därför kommer vi att få se många nya bolag som startas med målet att hitta nästa hit – eller bli uppköpta av någon av giganterna.

28. Skivbolagen investerar än mer i poddar. 
Spotifys VD Daniel Ek har, enligt Bloomberg, sagt att på sikt kommer mer än 20 procent av all innehållskonsumtion på Spotify att utgöras av annat än musik. Om det stämmer tror jag inte att skivbolagen kommer att stå bredvid och titta på.

29. Podden agerar testraket för tv- och filmbolagen. 
Produktionsbolagen kommer att starta egna podcastavdelningar eller samarbeta med etablerade podcastproduktionsbolag för att testa om idéer flyger innan de förbinder sig till de större budgetar som tv och filmer kräver. Att producera film och tv är dyrare än att göra poddar – och det har blivit än värre under pandemin.

30. Publicisterna erbjuder poddar till sina digitala prenumeranter.
I en ny undersökning utförd av Reuters Institute uppger världens publicister att de främst fokuserar på att öka antalet digitala prenumeranter. Poddar kommer att bli en nyckel när de ska stärka sitt erbjudande. Det är ett grepp som bland annat den nya sportsajten The Athletic har experimenterat med.

Nieman Lab: Can Spotify be the one to convince people to pay for podcasts?

Single Grain: 9 Podcast Trends You Can’t Ignore in 2021

IPG Media Lab: The Future of Audio Media

Pacific Content: 14 Podcast Predictions for 2021 from Industry Leaders

Bloomberg: Spotify Bets Big on Podcasts as a Path to Profitability

The Information: Apple Plans Podcasting Subscription Service in Threat to Spotify

Bloomberg: Jemele Hill Builds a Podcast Network at Spotify to Elevate Black Women